Após um canal específico ser selecionado ou alterado, os profissionais responsáveis por sua gestão buscarão estabelecer

O conflito de canal surge quando o comportamento de um membro do canal está a favor dos desejos, projetos e expectativas de seus parceiros.

É necessário construir relacionamentos apenas com os clientes, não sendo necessário com os fornecedores à montante da empresa e intermediários à jusante.

O conflito do canal representa o equilíbrio das relações de poder entre as duas partes. A posição de poder de um membro do canal dificilmente determina as estratégias que ele pode usar para se apropriar do valor e administrar o conflito.

Os produtores, os atacadistas, os varejistas e os consumidores são os principais envolvidos nas relações entre os canais de distribuição. Contudo, os relacionamentos não incluem outros atores como empresas, órgãos governamentais ou instituições.

À montante da empresa estão os fornecedores de matérias-primas, componentes, informações necessárias para elaborar produtos ou serviços. Os canais à jusante são os parceiros do canal como os atacadistas e varejistas, que formam uma conexão entre o fabricante e seus clientes.