Assim, a intenção de compra tem influências situacionais, seja ambiental ou mesmo de persuasão do vendedor; o consumidor avalia no ato a relação de riscos entre custo e benefício, por isso as empresas devem compreender quais são esses riscos e realizar ações que diminuam o risco percebido.

Busca de Informações
Após o reconhecimento do problema vindo de um desejo, inicia-se a procura pelas informações,
desde o acesso à memória em busca de experiências passadas ou referências que possam ser úteis
ou referências externas, coletando informações de amigos, familiares, propagandas, procurando em
sites que forneçam referências pelo produto ou pelo serviço desejado, até a experiência real, quem
possa tocar no produto ou experimentar o serviço; até aqui, o consumidor não se decidiu pela
compra, mas está em busca de suporte para sua decisão.

Os fatores que têm grande influência nessa etapa são:

Risco Percebido: é a avaliação do grau de perigo no caso de uma escolha errada que
possa trazer prejuízos financeiros ou psicológicos. Escolher uma nova marca, por
exemplo, traz ao consumidor a sensação de risco percebido, pois se ele errar na
compra, terá o prejuízo financeiro e o fator de tempo para a recompra, por isso no
varejo, muitas marcas realizam o ato da degustação, reduzindo assim o risco percebido
do consumidor;

Envolvimento: é o grau de preocupação e cautela que o consumidor tem para decidir
sua compra; as compras de alto envolvimento normalmente são de produtos caros ou
que não são frequentemente comprados. Dessa forma, a busca por informações é mais
criteriosa, pois existe um grau de preocupação maior. Já produtos de compra rotineira
têm um grau de envolvimento menor, pois existe menos cautela na compra pelo
consumidor já ter a experiência anterior bem consolidada. A compra de um carro exige
uma dedicação maior e consequente envolvimento, pois os critérios para a escolha
variam de acordo com as necessidades e os desejos do consumidor; se é um caro para
o transporte da família, a preocupação com a segurança tende a ser maior do que a
compra de um carro esportivo;

Familiaridade e perícia: quanto maior a quantidade de compras anterior, maior a
confiança do consumidor e menor sua taxa de busca de informações para a recompra
do produto ou serviço. As compras rotineiras não exigem grande esforço de busca
porque o consumidor já está acostumado e espera o mesmo resultado das compras
anteriores;

Pressão do tempo: quando o tempo até a decisão final é escasso, a tendência é que o
tempo de busca e a comparação se tornem menores em função do prazo para a decisão
da compra. A busca por um restaurante para a comemoração de uma data importante,
como dia dos namorados ou dia das mães, tende a variar de acordo com a proximidade
da data; quanto

Avaliação de Alternativas
Agora que o consumidor reconheceu sua necessidade e buscou informações a respeito do objeto
de desejo, ele passa a buscar alternativas capazes de satisfazer seu desejo, levando em
consideração as alternativas plausíveis com suas expectativas e suas condições, além dos benefícios
esperados, para a escolha da alternativa preferida.

A interatividade no ambiente virtual auxilia no processo de avaliação de alternativas, pois oferece
uma gama de informações muito maior, melhorando assim seu processo de decisão.

Decisão de Compra
Nem sempre a decisão de compra condiz com o que o consumidor havia planejado, pois os critérios
de decisão de compra podem variar conforme a situação de compra.

Não é incomum o consumidor sair de casa com a decisão tomada em relação ao produto ou à marca
e mudar de opinião frente às opções dadas no momento da compra. Por isso, esse é um item muito
importante.

Assim, a intenção de compra tem influências situacionais, seja ambiental ou mesmo de persuasão do
vendedor; o consumidor avalia no ato a relação de riscos entre custo e benefício, por isso as
empresas devem compreender quais são esses riscos e realizar ações que diminuam o risco
percebido.

Kotler (2014) nos diz que a decisão de compra pode se modificar, ser adiada ou rejeitada quando:

Comportamento Pós-compra
Depois de efetuar a compra do produto, o consumidor tem o sentimento do nível de satisfação ou
insatisfação em relação à experiência de compra e à utilização do produto ou serviço.

Esse é um fator muito importante porque o consumidor guarda esse sentimento para a realização ou
não de compras futuras e de indicações para conhecidos. Com a massificação das redes sociais, as
experiências de compra passaram a ter uma amplitude muito maior. Antes, quando o consumidor
tinha uma experiência ruim com a marca, ele relatava para os amigos mais próximos; agora, o
consumidor tem acesso a centenas, às vezes, a milhares de pessoas que são impactadas pelo relato
de experiência com a marca, influenciando muito mais pessoas.

Por isso, é preciso conhecer bem cada etapa do processo de decisão de compra, pois o objetivo é
estar presente em todas as etapas e encantar o consumidor, a fim de que ele se torne leal à marca,
ou seja, que ele tenha um comportamento de recompra e preferência pelos produtos da marca.