Orientação policêntrica: a orientação policêntrica é o contrário do etnocentrismo. A crença ou premissa desse modelo de gestão está na singularidade de cada país em que a empresa atua.

Segundo Ludovico (2018), não existem regras simples para orientar as decisões estratégicas. São
umas das mais complexas e importantes que uma empresa global precisa tomar na hora de analisar
seu mercado. São seis fatores a considerar:

Custos e condições de fatores: os custos de fatores são terra, mão de obra, materiais e
custos de capital. A mão de obra inclui o custo dos funcionários em todos os níveis:
fabricação ou produção, profissionais liberais, técnicos e gerência. Os custos de mão de
obra direta na fabricação de um produto variam hoje de trabalho praticamente escravo,
praticado em alguns países menos desenvolvidos, a horas caras de mão de obra
especializada, em um típico país desenvolvido;

Logística: em geral, quanto maior a distância entre a fonte do produto e o mercado-alvo,
maior a demora para a entrega e mais elevados os custos de transporte. Entretanto, as
inovações e as tecnologias de transporte avançadas estão reduzindo o tempo e os
custos;

Infraestrutura do país: para apresentar um ambiente atraente para a operação de
fabricação, é importante que o país tenha uma infraestrutura suficientemente
desenvolvida para apoiar essa operação. A infraestrutura necessária varia de empresa
para empresa, mas, no mínimo, deverá ter energia, transportes e estradas,
comunicações, serviço e fornecedores de componentes, um pool de mão de obra,
ordem civil e governo eficaz;

Risco político: o risco político, ou risco de mudança política governamental que afete
negativamente a capacidade da empresa de operar eficaz e rentavelmente, é um
empecilho ao investimento em fontes locais. Em contraposição, quanto menor o risco
político, menor é a probabilidade de um investidor evitar determinado país ou mercado;

Acesso ao mercado: um fator-chave na localização de instalações para produção é o
acesso ao mercado. Se um país ou região limita o acesso ao mercado por causa de leis
locais, problemas de balança de pagamentos ou qualquer outro motivo, pode-se ter de
estabelecer uma instalação para produção no próprio país;

Taxas de câmbio: estabelecidas as atividades de fabricação, o custo de insumos de um
país em particular será determinado, em parte, pela taxa de câmbio vigente para o país.
As taxas de câmbio são tão voláteis hoje que muitas empresas seguem estratégias
globais de determinação de fontes como forma de limitar o risco relacionado com o
câmbio. Em um dado momento, o que era uma boa localização para a produção pode
ser tornar muito menos atraente, devido à flutuação da taxa de câmbio.

Para Maia (2019), hoje os mercados caracterizam-se por uma forte concorrência e volatilidade no
mundo corporativo. Assim, uma opção é atacar os nichos de mercados que a empresa por ventura
possa atender. Ser capaz de satisfazer as necessidades e demandas de cada um deles, certamente
diferentes em cada nicho, é possível com a segmentação dos mercados, como já vimos nesta
Unidade, a qual permite dividi-los em grupos de clientes potenciais, com necessidades e perfis
semelhantes e que apresentam também hábitos de compras semelhantes.

Visões de Mercado
Segundo Keedi (2019), as respostas às oportunidades do mercado global dependem das premissas
dos diferentes modelos de gestão. A visão de mundo de uma organização pode ser etnocêntrica,
policêntrica, regiocêntrica ou geocêntrica. Uma gestão com orientação etnocêntrica pode, de
maneira consciente, tomar a decisão de se direcionar em uma posição geocêntrica.

De acordo com Mingst (2014), vamos entender alguns tipos de visões de mercado que podem
impactar diretamente as práticas de comércio exterior.

Orientação etnocêntrica: essa gestão supõe que seu país de origem seja superior ao
resto do mundo. Gestores com orientação etnocêntrica só enxergam semelhanças nos
mercados e supõem que os produtos e práticas bem-sucedidos no país de origem, em
razão de sua comprovada superioridade, também o serão em qualquer outro lugar do
mundo. Algumas organizações, em alguns casos, são chamadas de empresas
domésticas. Esse tipo de orientação consiste em ignorar as oportunidades fora do país
de origem. Na empresa internacional etnocêntrica, as operações no exterior são vistas
como secundárias e subordinadas às domésticas. Sua premissa parte do princípio de
que o conhecimento e a capacidade organizacionais testados e aprovados na sede
podem ser aplicados em outra parte do mundo;

Orientação policêntrica: a orientação policêntrica é o contrário do etnocentrismo. A
crença ou premissa desse modelo de gestão está na singularidade de cada país em que
a empresa atua. Essa premissa lança as bases para cada subsidiária desenvolver seu
negócio próprio e suas estratégias de marketing singulares, buscando o sucesso e
focando as culturas e o comportamento de consumo do país em que a empresa está
instalada;

Orientação regiocêntrica: nesse modelo a administração vê as regiões como singulares
e procura desenvolver uma estratégia regional integrada. Os produtos que eram
distribuídos localmente passam também a serem distribuídos regionalmente;

Orientação geocêntrica: esse tipo de orientação enxerga o mundo todo como mercado
potencial e esforçar-se para desenvolver estratégias integradas para o mercado
mundial. A orientação geocêntrica é uma síntese de etnocentrismo e policentrismo,
sendo uma visão mundial que vê semelhanças e diferenças entre países e mercados,
procurando criar uma estratégia global capaz de responder plenamente às
necessidades e aos desejos locais.

Como você acabou de ver, o próprio processo de gestão influenciará diretamente como a empresa
trabalhará os negócios e em que países entrará. Neste material didático abordamos a importância de
estudar o marketing internacional dentro de todos os seus pontos trandisciplinares e as atividades
que envolvem as suas características.