Veremos, nessa aula, quais os processos de decisão de compra do consumidor. Entendendo esse processo, iremos entender como funciona o processo de escolha, muitas vezes irracional para o consumidor, mas completamente estratégico para as organizações.

Comportamento do Consumidor
Cada pessoa é diferente uma da outra e não existem no mundo duas pessoas totalmente iguais;
mesmo gêmeos univitelinos (com características físicas muito semelhantes) têm em sua trajetória
experiências diferentes, e se tornam indivíduos únicos por isso. Dessa forma, o que nos torna
diferentes no mundo vai além de nossa aparência. Toda jornada que vivemos, as pessoas que nos
influenciaram, o local onde nascemos, esses e outros fatores fizeram de nós quem somos hoje.

Mas mesmo sendo indivíduos exclusivos, somos seres sociáveis e vivemos, em grande maioria, em
grupos, compartilhando crenças, valores, desejos etc. Será que existe a possibilidade de, vivendo em
grupo, termos comportamentos semelhantes? Pensando bem, por que será que gostamos das
coisas que gostamos? Nossos gostos musicais, gastronômicos, de lazer, de compras, os sites que
visitamos, as redes sociais que utilizamos são comportamentos de consumo influenciados pelas
pessoas à nossa volta, desde a infância até hoje.

Esse é um dos grandes desafios da gestão, influenciar o desejo do indivíduo com base nos
comportamentos em grupo. Não é uma tarefa fácil, mas é fascinante saber que é possível estudar tal
comportamento e a partir desse estudo persuadir o consumidor.

Os primeiros estudos sobre o tema foram realizados nos anos 1960, quando a competitividade entre
as organizações se tornava cada vez maior e, com isso, crescia a necessidade de compreender as
motivações que levavam os consumidores a comprar, para, com isso, desenvolver estratégias de
marketing cada vez mais eficientes.

“Comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços,
idéias ou experiências para satisfazer duas necessidades e desejos.”

Assim, entender as influências do comportamento de consumo nos faz compreender de maneira
mais clara o processo de decisão de compra, desde o desejo, passando pela experiência da compra
efetiva, até o pós-venda, tendo como objetivo estratégico de marketing encantar o consumidor em
todas essas etapas.

Para chegar à teoria do comportamento de consumo, foi necessário utilizar teorias de diversas áreas
do conhecimento, como da Psicologia, da economia, da Sociologia, da semiótica, da História, da
Geografia, da Biologia, da Antropologia e, mais recentemente, da Neurociência, as quais compõem
uma complexa rede de pensamento científico utilizada hoje pelas empresas em busca de vantagem
competitiva.

Foi preciso inverter o olhar do mercado, não mais somente de estratégias da empresa para o
consumidor, mas do consumidor para a empresa, pois com o aumento da quantidade de produtos
ofertados e, consequentemente, da concorrência, quem passa a ser o foco da atenção não é mais a
cadeia produtiva, mas sim o consumidor, em suas motivações de compra.

Com esse cenário e esse pensamento, os estudos sobre consumo começaram a se concentrar na
busca da explicação dos motivos de compra. Por que as pessoas consomem? Por que e como elas
compram? Quais os critérios utilizados? Leva-se em consideração que as mudanças no mundo se
tornam cada vez mais rápidas com a influência da tecnologia, mas somos pessoas com necessidades
muito semelhantes às necessidades de nossos antepassados, pois desejamos felicidade, saciedade,
satisfação em nossas vidas e, consequentemente, consumo.

O acesso à tecnologia fez o consumidor se tornar cada vez mais conectado, não mais limitado por
fronteiras físicas ou geográficas. Em fração de segundos, a obtenção da informação está nas mãos do
consumidor em qualquer hora e em qualquer lugar. Alguns estudiosos dizem que estamos na era do
imediatismo, desejamos tudo no aqui e no agora, e não mais em um algum lugar do futuro;
desejamos a felicidade nesse instante e não projetada a longo prazo. Esse comportamento tem
grande influência em diversos aspectos de nossas vidas, como nos relacionamentos, que foram
transformados, como diz o sociólogo Zygmunt Bauman, pela modernidade líquida, na qual os
relacionamentos com as empresas tendem a ser menos duradouros.

A gestão nunca foi um campo de estudo estático, pois foi crescendo e evoluindo como o tempo, mas
com a força da tecnologia, as mudanças passaram a ser diárias; o consumidor deixou de ser um
elemento passível da comunicação das empresas para ser um criador de conteúdo e um
influenciador de sua rede.

Com a tecnologia quase onipresente em nossas vidas, entender o processo de consumo nesse
ambiente passa a ser crucial para a elaboração de estratégias de marketing. Para muitos setores, o
“ter” deu espaço para o “usar”. Se antes ter um carro era motivo de status, hoje, para muitos
consumidores, o “usar” passa a ser mais importante, seja com aplicativos de mobilidade, como Uber
ou compartilhamento de caronas, bicicletas e patinetes. Também é assim na música, em que no
passado, ter o disco de vinil era o processo de seu consumo, o qual foi passando do CD ao MP3,
chegando nos dias atuais, em que o artista preferido está em aplicativos de música e não é preciso
mais ter discos ou CDs, sendo possível escutar música em qualquer hora e lugar.

Os serviços de compartilhamento (Uber, Netflix, Spotfy, Airbnb, entre outros) mudaram a perspectiva
de consumo e os atributos, como motivação, experiência, usabilidade e marca passaram a ser tão
importantes quanto o preço. As pessoas continuarão consumindo por muito tempo. Entender esse
processo, o por quê de consumirmos, como se dá esse consumo e quais os critérios no processo de
decisão de compra são perguntas que as organizações precisam pesquisar e responder diariamente;
um tema complexo, mas seguramente fascinante de estudar.

Processo de Decisão de Compra
Normalmente, quando compramos, temos uma visão imediatista, oferecemos dinheiro em troca de
algum produto ou serviço e o processo se encerra no consumo e no descarte. Porém, essa é
somente a ponta do iceberg; o processo de decisão de compra é muito mais abrangente e vai desde
a concepção do produto ou serviço até a experiência de uso e, quem sabe, o ganho da lealdade do
consumidor. Como decidimos nossa compra?

Imagine-se entrando em um supermercado; de repente, você fica de frente para uma gôndola de
bebidas, por exemplo, na qual há muitas opções para escolher. Por um instante, você fica na dúvida
entre sua marca preferida e uma promoção que está lá. O que para o consumidor é apenas uma
escolha simples, para os profissionais de marketing é um campo de batalha. Muitas estratégias
reunidas em um só lugar, todas elas em forma de produtos que quase gritam “escolha-me! eu sou o
melhor, sou o mais bonito, sou mais sua cara!”. Veremos, nessa aula, quais os processos de decisão de
compra do consumidor. Entendendo esse processo, iremos entender como funciona o processo de
escolha, muitas vezes irracional para o consumidor, mas completamente estratégico para as
organizações.Os estágios de decisão de compra são muito importantes para compreender os processos
psicológicos e, dessa forma, entender como o consumidor compra, conseguindo, assim, prever
compras futuras.

Reconhecimento do Problema
Esse é o estágio inicial; na primeira etapa, o consumidor percebe um problema a ser resolvido, que
pode ser desde necessidades básicas, como fome, até mais complexas, como o desejo de trocar decarro.
Seja como for, esse é o ponto de partida de um desejo; a pessoa reconhece a necessidade da
resolução de um problema.