Determinando a estratégia global, os gestores de marketing internacional podem adotar estratégias para a concepção do planejamento. São três as estratégias básicas: marketing internacional padronizado, marketing internacional concentrado e marketing internacional diferenciado. Vamos ver cada uma delas a seguir:

Para Maia (2019), na dinâmica da economia atual, não é mais admissível que as empresas tomem
decisões por intuição ou sob a ótica de donos de negócio que usam o achismo como pressuposto.
Vimos em outra pauta deste material didático que um dos principais problemas do marketing
internacional pode ser a miopia de gestão. O empresário contemporâneo procura conhecer o seu
cliente e toma decisões que atendam à necessidade ou a um problema de seus consumidores.

Temos que ter em mente que a base para tornar-se uma empresa moderna, que toma decisões que
podem levar a organização para o caminho do sucesso, e direcionada aos clientes é um bom sistema
de informações de marketing.

A designação “sistema” parece que envolve alta tecnologia e/ou investimentos que muitas vezes
fogem ao alcance das micro e pequenas empresas. De acordo com Laudon e Laudon (2022), um
bom sistema realmente está baseado em tecnologia, processos e pessoas. Mas pequenos negócios,
como empresas de entrega de bairros, já possuem e praticam as três bases de um bom sistema. Com
um sistema de banco de dados, é possível ter um cadastro de clientes. Há programas simples que
permitem identificar a chamada de telefone e rapidamente saber o nome do cliente, seu endereço e
até mesmo os últimos pedidos feitos.

E o início de todo o processo é o cadastro de clientes. O sistema só funcionará se existir um banco de
dados cadastrais atualizado. É necessário possuir um cadastro de clientes e analisá-lo para identificar
o perfil e o comportamento deles e encontrar oportunidades para o negócio. É fundamental
conhecer o cliente para não oferecer um produto ou serviço que não seja relevante para ele, como
uma viagem radical com atividades de rapel, tracking e rafting para clientes da terceira idade.

Estratégias de Marketing Internacional
Para Kotler e Keller (2019), o processo pelo qual os profissionais de marketing identificam grupos de
consumidores com desejos e necessidades semelhantes se chama segmentação. Esta ajuda a
determinar o alvo da organização. A determinação de alvo é o ato de avaliar e comparar os grupos
identificados e, depois, selecionar o de maior potencial. Cria-se, então, um marketing mix capaz de
dar à organização o melhor retorno sobre as vendas, enquanto se acrescenta o máximo de valor
para os consumidores.

Seguindo ainda Kotler e Keller (2019) e partindo desse pressuposto, podemos afirmar que os três
critérios básicos de determinação de oportunidade nos mercados-alvos globais são os mesmos
usados na determinação dessa oportunidade em um só país.

Tamanho do segmento atual e potencial de crescimento: o segmento de mercado é suficientemente
grande para oferecer à empresa a oportunidade de lucrar? Se não for suficientemente grande ou
rentável hoje, ele tem potencial de crescimento a ponto de se tornar atraente em termos de
estratégia de longo prazo? Uma das vantagens de determinar como alvo um segmento de mercado
globalmente é que, mesmo quando num determinado país ele é pequeno demais, ele pode ser
servido rentavelmente com um produto padronizado, se existir em diversos países.

Concorrência potencial: às vezes, deve-se evitar um mercado ou segmento de
mercado caracterizado por forte concorrência;

Compatibilidade e viabilidade: se um mercado-alvo global for julgado suficientemente
grande e não houver concorrentes fortes ou obstáculos intransponíveis, então cabe
considerar se a empresa pode e deve voltar-se para ele. Em muitos casos, para atingir
segmentos de um mercado global, é preciso grande quantidade de recursos para
distribuição e viagens internacionais. Outra questão é se a conquista de determinado
segmento é compatível com suas metas gerais e suas fontes estabelecidas de
vantagem competitiva.

Segundo Cateora, Gilly e Grahan (2012), a escolha de uma estratégia global para o mercado-alvo se
relaciona com a avaliação de segmentos identificados conforme os três critérios anteriores. Se tiver
sido tomada a decisão de prosseguir, é preciso estabelecer uma estratégia apropriada para a
determinação do mercado-alvo. Determinando a estratégia global, os gestores de marketing
internacional podem adotar estratégias para a concepção do planejamento. São três as estratégias
básicas: marketing internacional padronizado, marketing internacional concentrado e marketing
internacional diferenciado. Vamos ver cada uma delas a seguir:

Marketing internacional padronizado: é análogo ao marketing de massa em um só país.
Envolve a criação do mesmo marketing mix para um amplo mercado de massa de
compradores potenciais. Essa estratégia pede distribuição extensiva do maior número
possível de pontos de venda varejistas e tem um nítido apelo: o de mais baixo custo de
produção. O mesmo vale para as comunicações padronizadas;

Marketing internacional concentrado: a segunda estratégia global de determinação de
alvo pressupõe um marketing mix que atinja um único segmento do mercado global;

Marketing internacional diferenciado: a terceira estratégia global de marketing constitui
uma abordagem mais ambiciosa do que a do marketing concentrado. Envolve a
determinação de dois ou mais segmentos distintos do mercado como alvo, com oferta
ampla de marketing mix, permitindo uma cobertura maior do mercado.

Para Antonio (2017), no cenário global, o problema do valor para o consumidor está
indissociavelmente ligado à decisão sobre as fontes. Se os consumidores são nacionalistas, podem
valorizar o aspecto de um produto “feito no país de origem”. Em alguns casos, as organizações fora do
país alcançaram sucesso por convencer os consumidores de que seus produtos oferecem maior
qualidade e valor superior do que os de empresas concorrentes nacionais. Nesse caso produto de
qualidade e boa estratégia de comunicação são fundamentais.

De acordo com Keedi (2019), a decisão sobre a estratégia ressalta três papéis do comércio
internacional no plano global. O primeiro diz respeito à configuração do marketing. Embora possam
ser cumpridas diversas atividades de marketing em todos os países, pode-se conseguir vantagem
concentrando algumas delas em um só local. Assistência técnica, por exemplo, deve estar em todos
os países, mas o treinamento, pelo menos em parte, deve estar concentrado em um só lugar do
mundo. Um segundo papel do comércio internacional é a coordenação das atividades nos países, a
fim de alavancar o know-how da empresa. Essa integração pode assumir várias formas, como a
transferência, para além das fronteiras do país, de experiência relevante em campos como a gestão
global e o uso de abordagens ou métodos semelhantes de pesquisa de marketing, posicionamento
de produto e outras atividades de marketing. Um terceiro papel crucial é o de explorar
oportunidades de desenvolvimento de produto e de pesquisa e desenvolvimento.