Marketing internacional diferenciado: a terceira estratégia global de marketing constitui uma abordagem mais ambiciosa do que a do marketing concentrado. Envolve a determinação de dois ou mais segmentos distintos do mercado como alvo, com oferta ampla de marketing mix, permitindo uma cobertura maior do mercado.

Para Maia (2019), na dinâmica da economia atual, não é mais admissível que as empresas tomem
decisões por intuição ou sob a ótica de donos de negócio que usam o achismo como pressuposto.
Vimos em outra pauta deste material didático que um dos principais problemas do marketing
internacional pode ser a miopia de gestão. O empresário contemporâneo procura conhecer o seu
cliente e toma decisões que atendam à necessidade ou a um problema de seus consumidores.

Temos que ter em mente que a base para tornar-se uma empresa moderna, que toma decisões que
podem levar a organização para o caminho do sucesso, e direcionada aos clientes é um bom sistema
de informações de marketing.

A designação “sistema” parece que envolve alta tecnologia e/ou investimentos que muitas vezes
fogem ao alcance das micro e pequenas empresas. De acordo com Laudon e Laudon (2022), um
bom sistema realmente está baseado em tecnologia, processos e pessoas. Mas pequenos negócios,
como empresas de entrega de bairros, já possuem e praticam as três bases de um bom sistema. Com
um sistema de banco de dados, é possível ter um cadastro de clientes. Há programas simples que
permitem identificar a chamada de telefone e rapidamente saber o nome do cliente, seu endereço e
até mesmo os últimos pedidos feitos.

E o início de todo o processo é o cadastro de clientes. O sistema só funcionará se existir um banco de
dados cadastrais atualizado. É necessário possuir um cadastro de clientes e analisá-lo para identificar
o perfil e o comportamento deles e encontrar oportunidades para o negócio. É fundamental
conhecer o cliente para não oferecer um produto ou serviço que não seja relevante para ele, como
uma viagem radical com atividades de rapel, tracking e rafting para clientes da terceira idade.

Estratégias de Marketing Internacional
Para Kotler e Keller (2019), o processo pelo qual os profissionais de marketing identificam grupos de
consumidores com desejos e necessidades semelhantes se chama segmentação. Esta ajuda a
determinar o alvo da organização. A determinação de alvo é o ato de avaliar e comparar os grupos
identificados e, depois, selecionar o de maior potencial. Cria-se, então, um marketing mix capaz de
dar à organização o melhor retorno sobre as vendas, enquanto se acrescenta o máximo de valor
para os consumidores.

Seguindo ainda Kotler e Keller (2019) e partindo desse pressuposto, podemos afirmar que os três
critérios básicos de determinação de oportunidade nos mercados-alvos globais são os mesmos
usados na determinação dessa oportunidade em um só país.

Tamanho do segmento atual e potencial de crescimento: o segmento de mercado é suficientemente
grande para oferecer à empresa a oportunidade de lucrar? Se não for suficientemente grande ou
rentável hoje, ele tem potencial de crescimento a ponto de se tornar atraente em termos de
estratégia de longo prazo? Uma das vantagens de determinar como alvo um segmento de mercado
globalmente é que, mesmo quando num determinado país ele é pequeno demais, ele pode ser
servido rentavelmente com um produto padronizado, se existir em diversos países.

Concorrência potencial: às vezes, deve-se evitar um mercado ou segmento de
mercado caracterizado por forte concorrência;

Compatibilidade e viabilidade: se um mercado-alvo global for julgado suficientemente
grande e não houver concorrentes fortes ou obstáculos intransponíveis, então cabe
considerar se a empresa pode e deve voltar-se para ele. Em muitos casos, para atingir
segmentos de um mercado global, é preciso grande quantidade de recursos para
distribuição e viagens internacionais. Outra questão é se a conquista de determinado
segmento é compatível com suas metas gerais e suas fontes estabelecidas de
vantagem competitiva.

Segundo Cateora, Gilly e Grahan (2012), a escolha de uma estratégia global para o mercado-alvo se
relaciona com a avaliação de segmentos identificados conforme os três critérios anteriores. Se tiver
sido tomada a decisão de prosseguir, é preciso estabelecer uma estratégia apropriada para a
determinação do mercado-alvo. Determinando a estratégia global, os gestores de marketing
internacional podem adotar estratégias para a concepção do planejamento. São três as estratégias
básicas: marketing internacional padronizado, marketing internacional concentrado e marketing
internacional diferenciado. Vamos ver cada uma delas a seguir:

Marketing internacional padronizado: é análogo ao marketing de massa em um só país.
Envolve a criação do mesmo marketing mix para um amplo mercado de massa de
compradores potenciais. Essa estratégia pede distribuição extensiva do maior número
possível de pontos de venda varejistas e tem um nítido apelo: o de mais baixo custo de
produção. O mesmo vale para as comunicações padronizadas;

Marketing internacional concentrado: a segunda estratégia global de determinação de
alvo pressupõe um marketing mix que atinja um único segmento do mercado global;

Marketing internacional diferenciado: a terceira estratégia global de marketing constitui
uma abordagem mais ambiciosa do que a do marketing concentrado. Envolve a
determinação de dois ou mais segmentos distintos do mercado como alvo, com oferta
ampla de marketing mix, permitindo uma cobertura maior do mercado.

Para Antonio (2017), no cenário global, o problema do valor para o consumidor está
indissociavelmente ligado à decisão sobre as fontes. Se os consumidores são nacionalistas, podem
valorizar o aspecto de um produto “feito no país de origem”. Em alguns casos, as organizações fora do
país alcançaram sucesso por convencer os consumidores de que seus produtos oferecem maior
qualidade e valor superior do que os de empresas concorrentes nacionais. Nesse caso produto de
qualidade e boa estratégia de comunicação são fundamentais.

De acordo com Keedi (2019), a decisão sobre a estratégia ressalta três papéis do comércio
internacional no plano global. O primeiro diz respeito à configuração do marketing. Embora possam
ser cumpridas diversas atividades de marketing em todos os países, pode-se conseguir vantagem
concentrando algumas delas em um só local. Assistência técnica, por exemplo, deve estar em todos
os países, mas o treinamento, pelo menos em parte, deve estar concentrado em um só lugar do
mundo. Um segundo papel do comércio internacional é a coordenação das atividades nos países, a
fim de alavancar o know-how da empresa. Essa integração pode assumir várias formas, como a
transferência, para além das fronteiras do país, de experiência relevante em campos como a gestão
global e o uso de abordagens ou métodos semelhantes de pesquisa de marketing, posicionamento
de produto e outras atividades de marketing. Um terceiro papel crucial é o de explorar
oportunidades de desenvolvimento de produto e de pesquisa e desenvolvimento.